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在一些大型的活動現場中，我們總能夠看到一些與主辦方不一樣的廣告信息，而這一般來說就是贊助方的信息。其實不管是大型活動還是中小型活動，贊助是其中不可缺少的一部分，那么，贊助行為在活動策劃中有什么做用呢？
贊助是指企業為了實現自己的目標而向某些活動主辦方提供資金支持的一種投資行為。這項投資需要為贊助者帶來相應的商業回報。贊助可以采用資金，也可以采用物質資料，甚至是提供人力資源等多種形式。
在這里值得一提的是，在一場活動中，贊助是贊助提供者的一種戰略性的營銷投資行為，也就是說贊助商和活動主辦方其實是一種商業伙伴關系。大多數贊助商是投資人，或者是希望借助活動對他們的品牌價值帶來直接影響(強化認知度和形象)，從而影響到銷售和利潤。比如“李寧”這一個品牌，它最有名的一句廣告語就是“一切皆有可能”，而李寧公司也通過自己在過去十幾年的努力中成就了很多的可能，值得注意的是，李寧品牌多年來的成長歷程一直是與體育贊助活動密不可分的，李寧品牌以往每一次的經典成長瞬間幾乎都有體育贊助的身影。
贊助通常分為現金贊助和實物贊助。企業往往更愿意進行實物贊助，因為這樣就可以減少贊助企業的現金壓力，同時降低產品的庫存壓力和成本，但對于活動主辦方來講，實物贊助的物品最好是活動舉辦所急缺的，這樣就可以用來降低活動的直接支出成本。比如聯想集團贊助了北京奧運會期間所有所需電腦，就屬于實物贊助。
有些時候，實物贊助僅限于活動期間主辦方對該物品的使用權，活動結束后舉辦方需要向贊助者交還物品。常見的就是當贊助方為餐飲企業、飲料行業時，提供吃、喝服務之后歸還餐盤、推車等物品也都屬于這種情況。
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