中國企業(yè)國際化從“摸石過河”到“大勢所趨”，公關(guān)公司該如何協(xié)助？

    本世紀(jì)初，經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展態(tài)勢不斷加快，中國企業(yè)的改革方向和發(fā)展重點(diǎn)也開始從單純的出口戰(zhàn)略向國際化經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，由最初的“產(chǎn)品出口”逐步邁向“企業(yè)出口”。在過去的10年間，中國涌現(xiàn)出了像海爾、聯(lián)想、華為等極具代表性的國際化企業(yè)。作為第一批“吃螃蟹的企業(yè)”，他們在國際化發(fā)展的路上走得頗為坎坷——國際化經(jīng)營起步較晚，國際市場中強(qiáng)手環(huán)伺、企業(yè)形象認(rèn)知度低、知識產(chǎn)權(quán)薄弱、甚至飽受“中國威脅論”困擾……無論是“海外建廠、海外銷售”的海爾模式，還是“海外并購、借船出海”的聯(lián)想再造，這一時(shí)期的企業(yè)都基本處于“摸著石頭過河”，為中國企業(yè)國際化“試水、趟路”。

    如今，伴隨中國在全球經(jīng)濟(jì)地位的進(jìn)一步攀升，國際間商業(yè)活動(dòng)更加密切和頻繁，在全球資產(chǎn)技術(shù)的并購與重組中，中國企業(yè)的身影也更為常見和清晰。他們汲取先驅(qū)企業(yè)國際化進(jìn)程中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)的同時(shí)，對商業(yè)規(guī)則和資本技術(shù)的運(yùn)作也更為成熟與自如。加之近年來政府的鼓勵(lì)和支持，可以說中國企業(yè)走向國際化已經(jīng)不再是一個(gè)選擇，而是時(shí)代潮流下的一個(gè)必然趨勢。

    值得注意的是，當(dāng)今中國企業(yè)大多清楚地認(rèn)識到品牌重要性，即使是一些傳統(tǒng)行業(yè)、行事低調(diào)的企業(yè)在國際化進(jìn)程時(shí)也已開始將品牌傳播列入必做功課的清單中。但在“企業(yè)出口”到“品牌出口”的觀念再升級之時(shí)，很多企業(yè)或品牌管理者由于缺乏對海外市場環(huán)境以及消費(fèi)者的了解，所以在制定“品牌國際化”戰(zhàn)略時(shí)往往缺乏針對性，陷入誤區(qū)。而在此階段公關(guān)公司在其中扮演的角色就顯得越發(fā)關(guān)鍵和重要。

企業(yè)誤區(qū)一：缺乏自省 過于相信國內(nèi)光環(huán)
    在華通明略2012年發(fā)布的一份研究報(bào)告中顯示：“92%的消費(fèi)者認(rèn)為海外消費(fèi)者對中國至少有一些了解。而實(shí)際上，發(fā)達(dá)國家只有8%的消費(fèi)者表示對中國有較多的了解，有30%的消費(fèi)者表示對中國完全沒有了解。”這種認(rèn)知上的誤差往往也發(fā)生在中國企業(yè)身上，很多在中國占據(jù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)在國內(nèi)可謂是無人不曉，這種認(rèn)知上的優(yōu)越感也讓企業(yè)認(rèn)為在品牌國際化的道路上同樣會(huì)風(fēng)光無限，以為只要在國外地標(biāo)建筑上播出幾支宣傳片就成功完成了品牌“國際化”，就會(huì)被廣泛關(guān)注、夾道歡迎。抱有這種想法的企業(yè)在消耗巨額廣告費(fèi)之后，基本都吃到了海外消費(fèi)者的閉門羹。例如，今年4月初國內(nèi)某網(wǎng)游企業(yè)斥巨資在紐約時(shí)報(bào)廣場播出一款新游戲的戶外廣告，而這則廣告僅僅存在了7天，就被美國廣告播出機(jī)構(gòu)以不雅詞匯(屌絲)為由撤下。讓在這個(gè)國內(nèi)頗為知名企業(yè)無奈地大呼沒想到、沒完成預(yù)定使命。這種無奈的成因并非海外市場“不領(lǐng)情”，而是自我感覺“太良好”。同樣是告知海外消費(fèi)者的案例，中國工商銀行則在公關(guān)公司的建議協(xié)助下，選擇在舉行收購阿根廷標(biāo)準(zhǔn)銀行更名掛牌儀式的同期，向當(dāng)日在阿根廷出生的所有新生兒贈(zèng)送1000比索的禮品，并將宣傳口號更親密地定為“激勵(lì)我們的未來”。此舉除了獲得了阿根廷各媒體的報(bào)道，還在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者中制造了不錯(cuò)的話題和口碑。

    公關(guān)公司職責(zé)：在協(xié)助企業(yè)品牌國際化之前，公關(guān)公司必須擺正自己的身份與職能，從原來單純收費(fèi)-發(fā)稿-執(zhí)行-匯報(bào)的“手”轉(zhuǎn)變?yōu)槌赡軒椭髽I(yè)冷靜思考-卸下光環(huán)-提供建議的“腦”。

企業(yè)誤區(qū)二：民族意識高漲 錯(cuò)將國家當(dāng)賣點(diǎn)
    “帶領(lǐng)企業(yè)邁出國門，走向世界舞臺(tái)”的確是令每個(gè)企業(yè)家興奮的理由，加之中國媒體一直以著重突出宣傳中國文化特色和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的成績，讓不少的企業(yè)認(rèn)為海外消費(fèi)者最感興趣的是中華民族特色文化，是中國取得的成就和形象。在做企業(yè)品牌推廣的時(shí)候，儼然將自己定義成“中國民族文化和國家形象”的代言人，不斷強(qiáng)化過于宏觀的國家層面的訊息和內(nèi)容，一時(shí)間“鳥巢與天安門齊飛、孔子共京劇一色”，卻忽視了消費(fèi)者選擇品牌和產(chǎn)品時(shí)的真實(shí)利益需求。尤其當(dāng)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)更加適于全球的消費(fèi)者使用時(shí)，國家形象、民族特色更應(yīng)該成為隱藏的背書而非賣點(diǎn)。就如同購買手機(jī)的消費(fèi)者不會(huì)關(guān)注黑莓來自加拿大、諾基亞成立于芬蘭、蘋果最大的代工廠在中國，他們最關(guān)心的更多是手機(jī)功能、質(zhì)量和外形時(shí)尚度。

    公關(guān)公司職責(zé)：據(jù)華通明略的調(diào)查，65%以上的國外消費(fèi)者都愿意考慮購買中國品牌的產(chǎn)品。他們可能會(huì)問及產(chǎn)品的產(chǎn)地，但他們真正想知道的是“這個(gè)產(chǎn)品有什么優(yōu)勢?它能給我的生活帶來哪些好處?”

    所以，公關(guān)公司在協(xié)助企業(yè)品牌國際化建設(shè)時(shí)，重點(diǎn)應(yīng)該放在消費(fèi)者關(guān)注的、能為消費(fèi)者帶來切實(shí)利益的產(chǎn)品特點(diǎn)上。在海外市場推廣時(shí)，認(rèn)真評估當(dāng)?shù)叵M(fèi)者品牌的接受度和興趣點(diǎn)，有策略地選擇不同媒體平臺(tái)講述與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者切身相關(guān)的信息與故事，如安全和規(guī)范的產(chǎn)品制作過程，普通人的生活狀態(tài)，工人舒適的工作環(huán)境等都可以作為產(chǎn)品賣點(diǎn)和品牌形象的素材支持。

企業(yè)誤區(qū)三：品牌國際化就是統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一執(zhí)行
    品牌風(fēng)格和形象的明確統(tǒng)一，是企業(yè)走向國際化過程中最為關(guān)鍵的一環(huán)，也是商業(yè)教科書中的金科玉律，但很多中國企業(yè)在走出國門后對這個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)”矯枉過正，恨不得全球各地市場的企業(yè)品牌推廣都統(tǒng)一步調(diào)，完全復(fù)制。這樣機(jī)械化的執(zhí)行模式的后果是，宣傳效果在各地區(qū)良莠不齊、大打折扣。而類似案例并不少見，甚至很多國際領(lǐng)軍企業(yè)在進(jìn)入中國初期也出現(xiàn)過“水土不服”的癥狀。
    其實(shí)本土化概念與國際化概念是緊密相關(guān)的，猶如一個(gè)硬幣的兩面，相生相隨。它不是狹隘的地域觀念或族群對立，而是更融洽完成國際化擴(kuò)展必要的執(zhí)行手段。本土化也不意味著對品牌國際化形象的消耗，就如同沒有人會(huì)認(rèn)為賣豆?jié){、油條、粥飯的肯德基是中國品牌一樣。只有獲得了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的支持，品牌國際化才有機(jī)會(huì)落地生根、枝繁葉茂、碩果累累。

    公關(guān)公司職責(zé)：幫助企業(yè)客戶理清思路、認(rèn)清市場、搭建橋梁，是公關(guān)公司責(zé)無旁貸的使命。針對中國企業(yè)的國際化需求，公關(guān)公司應(yīng)該提醒企業(yè)摒棄國內(nèi)市場中的一些陋習(xí)和固有觀點(diǎn)，協(xié)助企業(yè)構(gòu)建品牌的全局觀和全球觀，而在推廣執(zhí)行的過程中，又要充分尊重并利用各國各區(qū)域的本土特點(diǎn)來傳遞企業(yè)品牌的訊息。

    因此，對我國大多數(shù)企業(yè)來說，要想成功地進(jìn)入國際市場，除了資金、技術(shù)、規(guī)模等硬件指標(biāo)的達(dá)成外，更需要用國際化的市場營銷新理念取代之前傳統(tǒng)生產(chǎn)觀念和本土推銷觀念，將“品牌先行”的意識注入國際化的各個(gè)環(huán)節(jié)中。而作為企業(yè)的傳播策略的“外腦”與推廣執(zhí)行的“手臂”，公關(guān)公司更應(yīng)該提醒和協(xié)助企業(yè)時(shí)刻清晰地保持品牌目標(biāo)和多樣化的溝通形式，真正成為中國企業(yè)不可或缺的智囊與伙伴。

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